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杭州有兩個超乎想象的商業體范本

瀏覽次數: 日期:2015年6月2日 14:29
幾乎每一個綜合體在落成的時候,都會寄希望于能成為一個改變區域格局的城市核心。然而,事實往往不會像想象中這樣美好。 有業內人士認為,目前全國多個地方商業地產呈現井噴狀態,但不少已開業的商業綜合體經營情況并不理想,如頂著“世界最大購物中心”頭銜的東莞新華南MALL生活城、建筑面積超過50萬平方米的青島寶龍城、沈陽的日本伊勢丹百貨等等,都倒在了“商業過剩”這個命題的面前。 杭州也不例外。近百個商業綜合體、預計800萬平方米的商業體量致使目前杭州商業發展顯得有些“虛胖”。招商方面的殘酷競爭、消費人口不足的困局,都讓超越現實的美夢開始慢慢破滅。 當然,結合未來十年杭州城市化發展、人口變遷等因素,商業地產依舊有很大的發展空間,尤其是能精準找準定位且相對成熟的運營模式,在重重競爭中脫穎而出,并非難事。 杭州現在就有兩個非常火熱的商業體范本,他們不僅能對周邊區域產生不小的影響,還能吸引到超乎想象的客流量。 引發地鐵雙向“跳停”的宜家家居 開業當天喬司站客流量遠超春運 要說這幾天杭州哪里最火,剛剛開業就人氣爆表以至于引發地鐵喬司站雙向“跳停”的宜家杭州商場,絕對是全杭州近日來最“鬧猛”的地方。 就拿開業首個周六的地鐵客流量來說,單是喬司站一個站點的進站客流量就達到11800多人次,出站客流量是14600多人次,這對于平時客流量只有500多人次的喬司站來說,突破歷史峰值,甚至超過春運期間的進出客流量。 宜家的正式開業果然像最初業界預料的這樣,可以改變一個區域乃至一個城市的消費格局、商業格局、甚至是房地產格局嗎?從目前來看,至少第一個假設已經成立。 早在2008年,就曾有過新聞報道稱宜家將進入杭州,同時還披露宜家對于在杭選址的計劃已經長達6年。同年10月份,杭州濱江區政府和宜家(中國)投資有限公司簽訂了一份合作意向書,并將宜家在杭州的首個落戶地址選在了濱江區江南大道以南、時代大道以西地塊。意向書一經簽署,就有不少周邊的房地產項目連夜調整了銷售說辭,把宜家作為核心配套,加入到宣講當中。 盡管最終濱江地塊的宜家未能如期落成,但好在時隔四年之后也就是在2012年10月,宜家二度入杭的大門再次打開,余杭區政府和宜家在2012西博會杭州國際投資合作大會上簽訂合作意向書,宜家家居正式落戶余杭。 2013年1月底,杭州國土局余杭分局掛牌出讓余政儲出【2012】43號地塊,杭州宜家家居有限公司以底價13677萬元成功拿下該地塊,折后樓面價1200元/平方米。43號地塊緊靠繞城高速、滬杭高速和城市主干道杭海路,距離地鐵1號線喬司站的站點大約200米,竣工建成5萬平方米超級賣場,比宜家上海徐家匯店3.2萬平方米的體量更為霸氣。 業內有一種“宜家效應”的說法,是指宜家開店后對周圍商圈產生的漣漪式效應。曾經有統計說,根據對北京、上海宜家對周邊區域影響的研究顯示,宜家對周圍500米區域的價值提升是顯而易見的,對周圍1公里區域的影響是明顯的。 所以當時聚集在宜家周邊的房地產項目,諸如東冠逸景花苑、復地·連城國際、復地·又一城等項目,都瞬間把宜家作為宣傳的一大亮點;意料之中的是,宜家還引發了地塊周邊的土地爭奪戰,例如2013年11月歷經49輪報價最終由朗詩以8.08億元競得的“宜家北地塊”拉鋸戰。對宜家的到來期盼已久的,并不僅僅是杭州市民而已。 此前還有很多業內人士認為,在地鐵開通和宜家開業的雙重利好下,周邊房產項目理應將迎來新一輪的春天。但至少從目前的開業情況來看,盡管宜家完全有能力拉動消費熱潮,且周邊這些項目也非常熱情的“主動示好”,但還是未對銷售起到特別大的作用。這主要緣于兩個因素:宜家效應已經被提前消費,以及周邊在售項目不算多,除了朗詩·花漫里以外,就只有翁梅站的金地·天逸以及九堡板塊的昆盛·肖邦這兩個在售項目了。從長遠來看,有宜家“傍身”,保持價格堅挺,至少不是難題了。 除了房地產市場以外,從另一個方面來看,宜家的到來還會對杭州已經異常激烈、甚至已經近乎飽和的建材家居市場造成新一輪沖擊。 杭州現有的家具市場品牌包括第六空間家居集團、紅星美凱龍家居、新時代家居生活廣場、歐亞達家居等等,且每一個品牌都在杭州有多家門店,同質化競爭明顯。宜家家居的核心競爭力在于嚴格控制成本,且在產品設計、定價方面都更合乎大眾消費者的購買喜好,所以有業內人士分析,受到宜家最大沖擊的,應該是百安居等建材超市等類似的,大量供應商通過采購鏈進行整合的銷售模式,但對于中高端家居行業來說,也并非毫無威脅。 無論最終會以何種方式帶動,或是攪動現有各方市場,宜家終究已經來了。 火爆到出人意料的西溪印象城 月客流量過百萬,即將成為杭州最大購物城 “就連工作日過來,都是要繞好幾圈才能搶到一個空車位的,沒想到全杭州人氣最高的綜合體居然是這里。” 這位消費者口中所說的“這里”,就是位于西溪濕地板塊、五常大道和天目山路交界口的西溪印象城。自從2013年5月10日正式開業以來,這家囊括了大型超市、電影院、餐飲、KTV等多種商業業態的Shopping Mall,徹頭徹尾改寫了西溪濕地周邊只有自然資源缺乏大型商業配套的歷史格局,一到周末就人頭攢動,大部分餐飲店到高峰時段,吃飯還需要拿號等位。 這讓人們想起了錢江新城2010年開業的萬象城,而又不完全一樣,因為即便已經過了整整兩年的“養商期”,西溪印象城的商業氛圍不僅絲毫未見減弱,甚至還持續保持著高度飽和狀態,客流量遠超杭州其他位置更好、商家品牌更優的多數大型綜合體。 西溪印象城的品牌負責人介紹,目前工作日日均客流可達3萬人次,周末會超6萬人次,每當節假日或者有大活動的時候,客流會更高,接近七八萬人次,每月客流量都遠遠超過100萬人次。“我們根本不用擔心客流問題,反而非常擔心停車位不足的現狀。雖然西溪印象城已經有2500多個停車位,但別說周末或者節假日了,就連工作日都難以達到供應平衡。” 按理說,西溪印象城并非遵循了“唯地段論”的選址原則,同時也不像很多新落成的綜合體一樣努力營造高大上路線,但卻出乎意料地成為杭州綜合體梯隊當中的一批黑馬,且客戶滿意度和好評度雙高。這其中有幾個不得不忽略的原因。 首要因素就是它看似并不核心的地段。 作為杭州大城西第一家大型購物中心,西溪印象城的開業可謂填補了古墩路以西、天目山路以北、石祥路以南、東西大道以東的這一大片城市范圍內,商業綜合體的空白。而同時,這片區域又是近幾年來商品房開發的重要領域,隨著大量樓盤在相近的時間陸續交付,業主入住率逐年遞增。僅是印象城周邊500米范圍內,就有大小社區十余個,所在五常街道常住人口約22000人,流動人口達到54504人,向東的西湖區板塊擁有人口80萬人。且購買在這個范圍內的業主多為首次置業的年輕人群以及新杭州人,他們剛巧處于組建家庭的階段且具備一定的消費能力,喜歡把綜合體作為消磨時間的第一選擇,這首先就保證了西溪印象城具備天然客流量的第一步。 第二步,是西溪印象城選擇品牌的眼光:不追求高大上,不接納低質量。 西溪印象城總建筑面積21萬平方米,分為地上四層和地下兩層,在增強消費者購物體驗的品牌引進方面,西溪印象城絲毫不含糊。購物超市引進的是浙江首家沃爾瑪山姆會員店;休閑品牌引進了中影國際影城、銀樂迪、奧蘭德海洋村、神采飛揚游樂公園;購物品牌引進了迪卡儂、MUJI、ZARA、優衣庫;餐飲品牌引進了外婆家、避風塘、太興餐廳、代官山、張生記、星巴克、許留山。不難發現,西溪印象城這200多個知名品牌當中,既沒有動則消費過萬元的奢侈品牌,也沒有特別低端的,基本都是能讓個體消費者或者是以家庭為單位的消費者在這里待上一整天的消費產業鏈。 第三步,西溪印象城及時針對客流做出調整,大量引進兒童游樂業態。 剛剛開業的西溪印象城,除了頂層有部分兒童品牌以外,其實并不具備特別多的兒童游玩區,或者是消費品牌。但現在再去到西溪印象城,就會發現從地下一層到頂層,大多數中庭、空曠區域,都被兒童游樂業態所占據,甚至還有滿商場運行的小火車,作為流動業態吸引消費者注意。 商家都知道,從往年的“逛吃逛吃”,到如今的“遛娃娛樂”,兒童游樂業態已然成了賣場客流的“發動機”,所以大打“親子”牌,拉長客戶在商場的停留時間,也成了各個商家關注的焦點。 “目前西溪印象城的餐飲業態占比大約在25%左右,而兒童業態雖然承租力比餐飲更低,但它對客流的貢獻更明顯,所以西溪印象城在這兒童業態的配比上也是目前杭州購物中心中比較多的。”負責人介紹,開業以來,除了餐飲業態以外,兒童業態確實也成了帶動其他品牌店消費的重要因素,“有太多家長會帶著家里的寶貝在這里吃喝玩樂一天,寶貝也都會被層出不窮的兒童游樂所吸引。” 當然,吸引客戶長時間停留的最不可或缺的原因,就是西溪印象城開業至今,依舊保持著免費停車的傳統。 為了解決客流飽和和停車難的問題,與現有購物中心一路之隔的西溪印象城二期已經在緊鑼密鼓的施工當中。待2017年西溪印象城二期項目開業后,二期體量達到9萬平方米,加上一期,西溪印象城總計體量達25萬平方米,車庫容量將增加到4000輛。到時候,西溪印象城將成為杭州最大的購物城之一。

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